Οικονομική Κρίση και Μάρκετινγκ: Επιθανάτιος ρόγχος ή ευκαιρία για αναθεώρηση;

Abstract

Στην παρούσα πτυχιακή εργασία επιχειρείται μία σε βάθος ανάλυση της επίδρασης της οικονομικής κρίσης στην επιστήμη του Μάρκετινγκ με σκοπό την εξαγωγή όσο το δυνατόν ασφαλέστερων συμπερασμάτων για το αν οι επιπτώσεις αυτές είναι καταστροφικές ή ευεργετικές για τον εν λόγω τομέα και κατ’ επέκταση για μία επιχείρηση. Στα κεφάλαια 1 και 2 που ακολουθούν, αναλύεται η παγκόσμια οικονομική κρίση με γεγονότα και αποφάσεις που επηρέασαν την πραγματική οικονομία. Παρουσιάζονται οι αιτίες και οι συνέπειες της χρηματοπιστωτικής κρίσης η οποία εξελίχθηκε από κρίση του Δυτικού κόσμου σε μία παγκόσμια κρίση και οι λόγοι που επηρέασε, σε τόσο μεγάλο βαθμό, την Ευρωπαϊκή και πιο συγκεκριμένα την Ελληνική οικονομία. Επίσης ερμηνεύεται το φαινόμενο της οικονομικής κρίσης επιγραμματικά με βάση τα όσα ορίζει η οικονομική επιστήμη καθώς και οι πιθανές αιτίες δημιουργίας των οικονομικών διακυμάνσεων, που είναι και ένα θέμα που απασχολεί πολλούς οικονομολόγους με τις απόψεις να είναι πολλές και διαφορετικές. Στόχος των δύο αυτών κεφαλαίων είναι να εξεταστεί κατά πόσο το φαινόμενο των οικονομικών κρίσεων είναι επαναλαμβανόμενο και συστημικό. Στο κεφάλαιο 3, αναλύεται εκτενώς η επιστήμη του μάρκετινγκ σε καιρό οικονομικής κρίσης. Παρουσιάζονται όλα όσα ορίζει η επιστήμη του μάρκετινγκ και γνωστοί οικονομολόγοι σχετικά με το τι αλλάζει στην αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή, τις στρατηγικές κινήσεις που πραγματοποιούν οι επιχειρήσεις και τον ρόλο που διαδραματίζει το μάρκετινγκ στη διαμόρφωση μίας εναλλακτικής στρατηγικής για έξοδο από τη κρίση, και δίνονται κατευθυντήριες γραμμές για τον τρόπο που θα πρέπει να διαμορφώνεται το μίγμα μάρκετινγκ σε ανάλογες περιόδους. Στόχος του κεφαλαίου είναι να εξεταστεί κατά πόσο η ίδια η επιστήμη του μάρκετινγκ ορίζει τρόπους, εργαλεία, στρατηγικές, τρόπο σκέψης για τους διοικούντες ώστε να ξεπεράσουν τις οικονομικές δυσκολίες. Στο κεφάλαιο 4, αναλύονται τα σημεία εκείνα, και μόνο αυτά, της εταιρικής στρατηγικής που διαμορφώνονται για μία επιχείρηση μέσω του μάρκετινγκ, και σε ποια κατεύθυνση αυτά θα πρέπει να κινούνται σε περίοδο οικονομικής κρίσης. Αν και η εταιρική στρατηγική γενικότερα είναι ένα πεδίο που δεν αφορά τη συγκεκριμένη εργασία, μεγέθη και έννοιες όπως η επικοινωνία με τον πελάτη, η εικόνα της επιχείρησης κτλ. που διαμορφώνονται μέσω της στρατηγικής μάρκετινγκ είναι αναπόσπαστα κομμάτια της εταιρικής στρατηγικής και δύναται να δώσουν απαντήσεις στο ερώτημα της πτυχιακής . Συνεπώς, στόχος του κεφαλαίου είναι να εξεταστεί κατά πόσο σε επίπεδο εταιρικής πλέον στρατηγικής η επιστήμη του μάρκετινγκ προσφέρει βοήθεια στη διαμόρφωση μίας επιτυχημένης στρατηγικής για έξοδο από τη κρίση, αλλά και κατά πόσο σε επίπεδο εταιρικής στρατηγικής καθαρά, ορίζονται τρόποι-στρατηγικές (π.χ. στρατηγική διαφοροποίησης) για έξοδο από αυτήν. Στο κεφάλαιο 5 απαντάται το ερώτημα της πτυχιακής εργασίας, δηλαδή κατά πόσο μία οικονομική κρίση αποτελεί για την επιστήμη του μάρκετινγκ επιθανάτιο ρόγχο ή ευκαιρία για αναθεώρηση. Παρατίθενται όλα τα συμπεράσματα που πηγάζουν από τα προηγούμενα κεφάλαια και τα οποία μας βοηθούν να καταλήξουμε στο τελικό συμπέρασμα της παρούσας πτυχιακής εργασίας.

The aim of this dissertation is to analyses and reveals the analytical and methodological presumptions and ramifications of the current financial crisis to the theoretical and analytical apparatus of marketing. After an extended delineation of the three dimensions of the crisis i.e. the global, the European and finally the Greek one, we conclude that to our knowledge a distinct and specialised theory of marketing to cope with the cases of crises and recessions has not fully yet developed.