Ρόλος, στόχοι και μέσα διαφήμισης σε προϊόντα και υπηρεσίες τραπεζών.

Abstract

Η διαφήμιση αποτελεί μια από της βασικές μεταβλητές που συνθέτουν το λεγόμενο Promo Mix. Είναι το μέσο προώθησης όπου για τον Τραπεζικό χώρο μπορεί να αυξήσει το βαθμό γνωριμίας της Τράπεζας και των προσφερομένων απ’ αυτήν υπηρεσιών στο κοινό που απευθύνεται, το κύρος, τη διαμόρφωση εικόνας, την επίτευξη, τη διατήρηση ή ελαχιστοποίηση του μεριδίου αγοράς στην αγορά-στόχο στην οποία απευθύνεται. Οι αποφάσεις που πρέπει να ληφθούν για να καταστρωθεί μια στρατηγική διαφήμιση και η υλοποίηση της να είναι αποτελεσματική, πρέπει να στηρίζεται μεταξύ άλλων στους στρατηγικούς στόχους της τράπεζας, στην ενημέρωση, πειθώ ή υπενθύμιση. Υπάρχουν πολλά είδη διαφήμισης που οι τράπεζες καλούνται να επιλέξουν ανάλογα με τους στόχους που θέτουν. Μερικά από τα είδη αυτά, είναι η πληροφοριακή διαφήμιση, η ανταγωνιστική διαφήμιση, η συνεργατική διαφήμιση κ.λπ. Έπειτα από την επιλογή της διαφήμισης, πρέπει να οριστεί το κατάλληλο διαφημιστικό μήνυμα όπου θα διεγείρει την προσοχή του υποψήφιου πελάτη, να είναι κατανοητό, να τον πείθουν για τη σημασία και τη χρησιμότητα της προσφοράς και να τον υποκινούν στη συγκεκριμένη ενέργεια αγοράς. Ένα άλλο στοιχείο για το οποίο οι τράπεζες θα πρέπει να επιλέξουν, είναι οι δίαυλοι επικοινωνίας ή αλλιώς μέσα, η διάκριση των οποίων μπορεί να γίνει ανάλογα με τη χρησιμότητα τους στις εξής κατηγορίες: 1. Τα μέσα μαζικής επικοινωνίας, όπου περιλαμβάνονται: η τηλεόραση, ραδιόφωνο, κινηματογράφος, υπαίθρια διαφήμιση, τύπο, internet (above the line advertising). 2. Η άμεση διαφήμιση και η διαφήμιση στα σημεία προσφοράς των υπηρεσιών (below the line advertising). Τέλος, οι τράπεζες-μέλη της Ελληνικής Ένωσης Τραπεζών στο πλαίσιο της αυτορρύθμισης και λαμβάνοντας υπόψη τους σκοπούς που υπηρετεί η διαφημιστική επικοινωνία, το ισχύον κανονιστικό πλαίσιο για τους κανόνες που πρέπει να τηρούνται κατά τη διαφημιστική προβολή, τον ανταγωνισμό κ.λπ, υιοθετούν εθελοντικά κατά τη διαφήμιση προβολή προϊόντων και υπηρεσιών τους ορισμένες βασικές αρχές. Αρχές που αποτελούν τον Κώδικα Δεοντολογίας για τη διαφημιστική προβολή χρηματοπιστωτικών προϊόντων και υπηρεσιών που προσφέρονται από πιστωτικά ιδρύματα.