Web 2.0 και τουρισμός. Μελέτη περίπτωσης: TripAdvisor.

Abstract

Τα τουριστικά προϊόντα χαρακτηρίζονται από έλλειψη ύλης. Ο πελάτης μιας τουριστικής επιχείρησης δεν μπορεί να δει, να αισθανθεί, να ακούσει ή να δοκιμάσει το τουριστικό προϊόν πριν την αγορά και κατανάλωσή του. Περιορίζεται απλά σε κάποιες φωτογραφίες ή βίντεο και δεν μπορεί να αξιολογήσει την ποιότητα του προϊόντος/υπηρεσίας. Κατά συνέπεια, η αγοραστική απόφαση του τουρίστα χαρακτηρίζεται από υψηλό βαθμό αβεβαιότητας και ρίσκο. Προκειμένου να μειώσει την αβεβαιότητα αυτή ο τουρίστας στηρίζεται σε πολύ μεγάλο βαθμό σε γνώμες τρίτων (φίλων, συγγενών, κλπ) που χρησιμοποίησαν στο παρελθόν την ίδια υπηρεσία και έχουν σχετική εμπειρία. Η από στόμα σε στόμα πληροφορία θεωρείται η καλύτερη διαφήμιση ή δυσφήμιση για μια επιχείρηση καθώς οι τουρίστες τείνουν να την εμπιστεύονται πολύ περισσότερο σε σχέση με τους ταξιδιωτικούς οδηγούς, τις ιστοσελίδες των επιχειρήσεων ή τις προτάσεις του τουριστικού πράκτορα. Τα τελευταία χρόνια, η από στόμα σε στόμα πληροφορία έχει μεταφερθεί στο διαδίκτυο σε σχετικές κοινότητες χρηστών και το Web 2.0 προσφέρει αποτελεσματικά εργαλεία ανάπτυξής της. Μία από τις σημαντικότερες σχετικές online κοινότητες χρηστών είναι το TripAdvisor.com. Το TripAdvisor είναι ο μεγαλύτερος ταξιδιωτικός ιστότοπος στον κόσμο, ο οποίος προσελκύει περισσότερους από 40 εκατομμύρια επισκέπτες κάθε μήνα, τους οποίους βοηθάει να συλλέξουν ταξιδιωτικές πληροφορίες, αλλά και τους επιτρέπει να δημοσιεύσουν οι ίδιοι τα σχόλια και τις απόψεις τους σχετικά με τουριστικές επιχειρήσεις και προορισμούς. Όπως ο ίδιος ο ιστότοπος υποστηρίζει, το TripAdvisor παρέχει «αληθινές συμβουλές από αληθινούς ταξιδιώτες», με περισσότερες από 80 εκατομμύρια αβίαστες γνώμες και απόψεις, οι οποίες καλύπτουν περισσότερα από 1.100.000 ξενοδοχεία, 259.000 αξιοθέατα και 14.000.000 φωτογραφίες ταξιδιωτών για 116.000 προορισμούς. Φυσικά υπάρχει και ο αντίλογος, ο οποίος κάνει λόγο για καθοδηγούμενα σχόλια από τις επιχειρήσεις ή τους ανταγωνιστές τους. Το TripAdvisor έχει κατακριθεί για το γεγονός ότι επιτρέπει τη δημοσίευση σχολίων από τον οποιοδήποτε χωρίς την απαίτηση για παροχή αποδείξεων. H παρούσα πτυχιακή εξετάζει σε ποιο βαθμό τα ελληνικά ξενοδοχεία και οι επιχειρήσεις εστίασης έχουν παρουσία στο TripAdvisor, πως τα σχόλια των χρηστών επηρεάζουν την εικόνα (image) των επιχειρήσεων, καθώς και με ποιο τρόπο τα ελληνικά ξενοδοχεία διαχειρίζονται τις αρνητικές κριτικές που τους ασκούνται ή από την άλλη πλευρά αξιοποιούν τα θετικά σχόλια των χρηστών. Δευτερευόντως, εξετάζεται η αξιοποίηση και άλλων μέσων κοινωνικής δικτύωσης από τα ελληνικά ξενοδοχεία και εστιατόρια (facebook, twitter, youtube, κλπ). Για να επιτευχθεί ο στόχος αυτός, αρχικά γίνεται ανάλυση του τρόπου λειτουργίας του TripAdvisor. Διεξάγεται ποιοτική έρευνα (προσωπικές συνεντεύξεις) σε δείγμα ξενοδοχείων και εστιατορίων στον Νομό Ηρακλείου που έχουν παρουσία στο TripAdvisor. Τα αποτελέσματα της έρευνας συνεισφέρουν σε ένα πεδίο μελέτης (μέσα κοινωνικής δικτύωσης στον τουρισμό) στο οποίο τα τελευταία χρόνια καταγράφεται μεγάλο ακαδημαϊκό και επιχειρηματικό ενδιαφέρον.

Tourism products are characterized by a lack of material. The client of a tourism enterprise can not see, feel, hear or try the tourist product before purchase and consumption. He is limited just to some pictures or videos and can not assess the quality of the product / service. Consequently, the purchasing decision of a tourist is characterized by a high degree of uncertainty and risk. To reduce this uncertainty, the tourist relies heavily on opinions of third parties (friends, relatives, etc.) who have used in the past the same service and have relevant experience. The word-of-mouth information is the best advertising or defamation of a business as tourists tend to rely on this much more than travel guides, business websites or travel agents’ suggestions. In recent years, word-of-mouth information is transferred online to relevant user communities and Web 2.0 offers effective tools for development. One of the most significant online user communities is TripAdvisor.com. TripAdvisor is the largest travel website in the world, attracting more than 40 million visitors each month, which helps to gather travel information, and also allows them to publish their own comments and reviews on tourism businesses and destinations. As the site supports, TripAdvisor provides "real advice from real travelers" with more than 80 million views and opinions, covering more than 1,100,000 hotels, 259,000 attractions and 14,000,000 traveler photos for 116,000 destinations. On the other hand, TripAdvisor has been criticized for the fact that it allows publishing comments from anyone without the requirement to provide evidence. This thesis examines the extent to which Greek hotels and restaurants have a presence on TripAdvisor, the extend that user comments affect the image of the business, and how the Greek hotels and restaurants manage negative reviews they receive or on the other hand exploit positive user reviews.