Η εταιρική κοινωνική ευθύνη: Από την ηθική της επιχείρησης στον κοινωνικό συμβολισμό. Η περίπτωση της Wind.

Abstract

Σκοπός της παρούσας πτυχιακής αποτελεί η εννοιολογική και κριτική διερεύνηση της έννοιας της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης, ως την από τις πλέον σημαντικότερες αναλυτικές κατηγορίες του σύγχρονου μάρκετινγκ. Σύμφωνα με τη βιβλιογραφία, η εννοιολογική προσέγγιση της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης είναι ακόμα σε πρώιμο και διφορούμενο στάδιο, με τους ορισμούς της να κυμαίνονται μεταξύ των εννοιών της εταιρικής διακυβέρνησης και της επιχειρηματικής ηθικής. Το ίδιο φαίνεται να συμβαίνει και με τα εργαλεία μέτρησης της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης, τα οποία έχουν μεν κοινές συνιστώσες αναφοράς, αλλά χρήζουν περαιτέρω διερεύνησης ώστε να αποκωδικοποιούνται σαφώς οι προτιμήσεις των καταναλωτών. Ένεκα αυτών, οι επιχειρήσεις αναλαμβάνουν πρωτοβουλίες δημοσιοποίησης των πολιτικών εταιρικής κοινωνικής ευθύνης που πραγματοποιούν, με απώτερο στόχο και σκοπό τη βελτίωση της εικόνας και φήμης του οργανισμού. Στο σημείο αυτό παρατίθενται και αναλύονται οι κριτικές προσεγγίσεις στην ίδια την έννοια και στην χρήση της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης, ο οποίες κατατείνουν να θεωρούν ότι η εταιρική κοινωνική ευθύνη δεν συνιστά παρά ένα ακόμα «μέσο προβολής» ή / και «τρικ του μάρκετινγκ» ώστε να συσκοτισθούν οι κοινωνικές αρνητικές εξωτερικότερες μίας επιχείρησης. Στη προσπάθεια της περαιτέρω ανάδειξης και ανάλυσης των παραπάνω αντικρουόμενων θεωριών και απόψεων, εξετάζεται η μελέτη περίπτωσης της χρήσης της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης από την εταιρεία τηλεπικοινωνιών Wind.

Τhe purpose of this dissertation is the conceptual and critical exploration of the notion of Corporate Social Responsibility (abbreviated CSR), as it’s considered a fundamental notion of contemporary marketing. According to the literature, there is no a clear – cut definition of the term, but rather descriptions, which varied within the concepts of “Corporate Governance” to “Business Ethics”. Hence the concept itself remains notoriously vague and largely elusive. Moreover, even though there is a consensus regarding the measuring tools of CSR, the operationalization of the concept needs further investigation, in order to explicitly decode clearly the consumer’s preferences. Given the aforementioned, handful corporations share their CSR’s initiatives in order to elevate their image and reputation. At this point, there is a critique of the concept and its usefulness, according to which CSR is simply an additional marketing tool (or trick) that obscures company’s negative externalities (i.e. detrimental social actions). Wind corporation case study has the purpose to examine and testify all the above theories and views on empirical grounds.