Η επίδραση της διαφήμισης στην καταναλωτική συμπεριφορά των παιδιών.

Abstract

Η παρούσα πτυχιακή εργασία αφορά την επίδραση της διαφήμισης στην καταναλωτική συμπεριφορά των παιδιών. Τα παιδιά δεν αποτελούν ένα ώριμο τμήμα της αγοράς και το ζήτημα «παιδιά και διαφήμιση» πρέπει να αντιμετωπιστεί, ως ένα ζήτημα ηθικής. Πιο συγκεκριμένα θα προσδιοριστεί ο ρόλος της διαφήμισης και του μάρκετινγκ ως προς την επιρροή τους απέναντι στα παιδιά. Θα αναλυθεί το πώς οι τηλεοπτικές διαφημίσεις, (αλλά και γενικότερα η τηλεόραση) επηρεάζουν τους «μικρούς καταναλωτές», οι οποίοι «μεγαλώνουν έχοντας την τηλεόραση σαν “ηλεκτρονική μπέιμπυ σίτερ”. Τα παιδιά αποτελούν σημαντικό στόχο για τους marketers, αφού άμεσα διαμορφώνουν ή έμμεσα επηρεάζουν αγοραστικές αποφάσεις νοικοκυριών. Επίσης, θα δούμε ποια πρέπει να είναι η θέση των γονέων απέναντι στα παιδιά τους έτσι ώστε αφού αντιληφθούν τον κίνδυνο, να αμυνθούν χρησιμοποιώντας ότι όπλα διαθέτουν (διάλογος, επιχειρήματα, δραστηριότητες, κ.α.). Τέλος, θα διερευνηθεί κατά πόσο αλλά και με ποιο τρόπο το παιδί επηρεάζει τις αγοραστικές αποφάσεις της οικογένειας. Τελευταίες έρευνες έχουν δείξει ότι δεν υπάρχουν αποφάσεις που κυριαρχούνται από το σύζυγο είτε τη σύζυγο αντίστοιχα, αλλά οι αποφάσεις παίρνονται από κοινού και τα παιδιά παίζουν αρκετά σημαντικό ρόλο. Σκοπός επομένως της παρούσας πτυχιακής εργασίας είναι να ερευνηθεί κατά πόσο η διαφήμιση και πιο συγκεκριμένα η τηλεοπτική διαφήμιση επηρεάζει τους μικρούς καταναλωτές όσο αφορά την αγοραστική τους συμπεριφορά, αλλά και την διαμόρφωση του χαρακτήρα τους. Προκειμένου να εξετασθούν τα παραπάνω ζητήματα πραγματοποιήθηκε έρευνα τόσο σε θεωρητικό όσο και σε πρακτικό επίπεδο. Για την πραγματοποίηση του θεωρητικού μέρους, δηλαδή της δευτερογενούς έρευνας, αντλήθηκαν πληροφορίες από βιβλία και άρθρα Ελλήνων και ξένων συγγραφέων καθώς και άρθρα από το διαδίκτυο σχετικά με τη καταναλωτική κοινωνικοποίηση των παιδιών, την επίδρασή τους στις αποφάσεις της οικογένειας καθώς και την επίδραση της διαφήμισης σε αυτά. Όσο άφορα το πρακτικό επίπεδο, τα ερευνητικά ευρήματα και τα συμπεράσματα προέκυψαν από τη διεξαγωγή της πρωτογενούς ποιοτικής έρευνας μέσω των ομάδων εστίασης (focus group). Το ερευνητικό δείγμα που επιλέχθηκε ήταν 10 οικογένειες με παιδιά ηλικίας 6 έως και 14 ετών. Το γενικό συμπέρασμα που αναδείχτηκε μέσα από την έρευνα ήταν ότι η διαφήμιση σίγουρα παίζει σημαντικό ρόλο στον τρόπο με τον οποίο σκέφτονται και λειτουργούν τα παιδιά σαν καταναλωτές. Όλοι οι γονείς χωρίς να σημειωθεί καμιά εξαίρεση δήλωσαν ότι οι διαφημίσεις αρέσουν στα παιδιά τους και κυρίως στις μικρές ηλικίες ο ρόλος τους είναι ψυχαγωγικός. Παράλληλα όμως, αποδείχτηκε ότι οι γονείς είναι αυτοί που έχουν την λύση στα χέρια τους.

The current dissertation pertains to publicity's impact on children's behavior as onsumers. Children are not a mature part of the market and the subject "children and ublicity" should be regarded as a matter of morality. More specifically, the influential role f publicity and marketing towards children should be defined. How TV commercials and TV enerally affect young consumers who grow up having their television as an electronic baby itter, will be analyzed. Marketers consider children to be the most important target group ince they influence directly or indirectly the purchasing decisions of the households. Moreover, parents' attitude towards children should be redefined, so when sensing danger, hey would use their defensive weapons (dialogue, arguments, activities e.t.c.). Finally, whether the child affects the purchasing decisions of the family and which way, will be robed. Most recent studies indicate that neither the husband nor the wife decide individually. Decisions are reached jointly, while the children's contribution to them is significant. The arget of the current dissertation is to evaluate whether publicity and more specifically commercials affect young consumers on both their purchasing attitude and the development of their character. In order for all the above subjects to be investigated, research was conducted not only theoretically but at a practical level as well. For the realization of the theoretical part, the secondary research, information provided by books and articles of Greek and foreign writers including additional articles taken from the Internet but relative to the consumer socialization of the children, the effects they have on their families and the influence of publicity on them. Regarding the practical part, the research findings and conclusions resulted from the conduct of the primary qualitative research through a focus group. The investigation sample chosen was ten families which consisted of children aged from six years old to fourteen years old. The general conclusion which arose from the examination was that publicity's role on children's way of thinking and behaving as consumers is massive. All parents, making no exception stated that their children enjoy commercials and even more so in younger ages where commercials entertain them. Parents also proved to be the ones with the solution in their hands.