Χαρακτηριστικά των τηλεοπτικών διαφημίσεων που ενισχύουν την αναγνώριση των διαφημιζόμενων προϊόντων από τα παιδιά.

Abstract

Κύριο αντικείμενο έρευνας της παρούσας εργασίας είναι οι τηλεοπτικές διαφημίσεις που απευθύνονται στο παιδικό κοινό. Σκοπός της έρευνας που διεξήχθη ήταν να αναδειχθούν τα χαρακτηριστικά εκείνα που καθιστούν μια διαφήμιση επιτυχημένη, που κάνουν δηλαδή το προϊόν να εντυπώνεται στο μυαλό του καταναλωτή – παιδιού. Η διαφήμιση είναι ένα πολύ σημαντικό κομμάτι του marketing και επιτελεί πολλούς σκοπούς, βραχυπρόθεσμους όπως η ενημέρωση για την ύπαρξη ενός προϊόντος και μακροπρόθεσμους όπως η εδραίωση και η ενίσχυση της εικόνας ενός προϊόντος ή μιας μάρκας (brand). Ειδικότερα η τηλεοπτική διαφήμιση εκμεταλλευόμενη το συνδυασμού ήχου και εικόνας έχει τη δυνατότητα να χρησιμοποιεί πολλά στοιχεία ώστε να πετύχει τη μεταφορά του μηνύματος. Αυτά τα στοιχεία είναι τα jingle, το σλόγκαν, η χρήση διάσημου προσώπου, η δράση, το χιούμορ, η μουσική. Γενικώς, η αποτελεσματικότητα ενός διαφημιστικού μηνύματος είναι δύσκολο να αξιολογηθεί. Πόσο μάλλον όταν πρόκειται για ανήλικους καταναλωτές. Σε αυτή την περίπτωση εγείρονται δυσκολίες όσον αφορά τη δυνατότητα έκφρασης των προτιμήσεών τους και γενικότερα εξωτερίκευσης των σκέψεών τους. Τα παιδιά επηρεάζουν τις αγοραστικές αποφάσεις της οικογένειας και μεγάλο μέρος του εισοδήματός της κατανέμεται στην προμήθεια προϊόντων που απευθύνονται σε αυτά και καλύπτουν τις ανάγκες τους. Η πρωτογενής έρευνα διεξήχθη σε δημόσιο δημοτικό σχολείο. Το δείγμα που προτιμήθηκε από το σύνολο του πληθυσμού του παιδικού καταναλωτικού κοινού αποτελείτο από παιδιά ηλικίας 9-11 χρόνων που διαμένουν στην πρωτεύουσα. Κατά τη διεξαγωγή της έρευνας κατεγράφησαν τα διαφημιστικά μηνύματα που προβάλλονταν την τρέχουσα χρονική περίοδο στην τηλεόραση. Δόθηκε στους μαθητές γραπτό ερωτηματολόγιο για να το απαντήσουν ατομικά και υποβλήθηκαν ερωτήσεις στους μαθητές με τη μορφή ομαδικής συνέντευξης. Ανάμεσα στα κύρια συμπεράσματα της έρευνας είναι η διαπίστωση ότι τα παιδιά θυμούνται τις διαφημίσεις ακόμα και αν δηλώνουν ότι αυτές δεν τους αρέσουν ή ότι δεν τις βλέπουν. Ενδιαφέρον είναι επίσης το γεγονός ότι οι μικροί καταναλωτές μπορούσαν να εξιστορήσουν όλη την πλοκή μιας διαφήμισης. Τέλος, τα αποτελέσματα δείχνουν ότι τα παιδιά θυμούνται καλύτερα τα προϊόντα των οποίων οι διαφημίσεις περιέχουν μικρά ρυθμικά τραγούδια στα οποία μάλιστα αναφέρεται το όνομα του προϊόντος. Αυτά θα βοηθήσουν τους ειδικούς της διαφήμισης να δημιουργήσουν πιο αποτελεσματικά τηλεοπτικά διαφημιστικά μηνύματα που απευθύνονται σε παιδιά.

The main object of this research is television advertising on shows directed toward the children. The research had a hypothesis that is set out to highlight the characteristics that hold children’s attention and make the product imprinted in the children’s mind, namely the features that make an advertisement successful. Children are considered to be very important consumers because of their influential role on their families’ expenses. So, it is always needed to do some research on them. Advertisement is a very important part of marketing mix and it has many purposes. Some of them are short term, such as informing the audience of a new product and others are long term, such as the enhancement of a brand. Television advertising uses combinations of pictures and sounds, appearance of famous people, music, drama and humor in order to achieve its goals. It is difficult to evaluate the effectiveness of an advertisement. When it comes to children as consumers, this evaluation is even more complicated because of the children’s inability to express their preferences and to externalize their thoughts. To do so, at first, advertisements that appeared during the animation programs for children were recorded and categorized by content, number of views, duration etc. After that, the characteristics of the most often viewed ads were chosen in order to customize two questionnaires regarding to these features. Children 9-11 years old, who were pupils of a primary school, gave written answers individually in the first questionnaire and answered orally in groups in the second questionnaire. The two groups consisted of pupils of the fourth and the fifth grade respectively. The extracted conclusions are useful for advertising companies whose clients are manufacturers of products for children. Although kids answered that they don’t like or don’t even see ads, they seem to remember them. It was found that pupils are able to narrate the plot of many of the spots that they have been asked for. Finally, from this research it was conducted that jingles are the characteristic of a television advertisement which children remember the most.