Τα ambient media και η χρήση τους από τις διαφημιστικές εταιρίες.

Abstract

Η παγκοσμιοποίηση και η ανάπτυξη της τεχνολογίας δημιούργησαν την ανάγκη εύρεσης νέων επικοινωνιακών τρόπων προσέλκυσης των καταναλωτών. Έτσι έκαναν την εμφάνισή τους κάποιοι νέοι εναλλακτικοί τρόποι διαφήμισης και επικοινωνίας, όπως τα ambient μέσα, τα οποία έδωσαν μια νέα πνοή στη διαφήμιση, δίνοντας ταυτόχρονα την ευκαιρία για στοχευμένη προώθηση των προϊόντων. Χαρακτηριστικό τους γνώρισμα είναι ότι αποτελούν έναν έξυπνο τρόπο διαφήμισης, ώστε ναι μεν μια επιχείρηση να μπορέσει να διαφοροποιηθεί από τους ανταγωνιστές της αλλά και από την άλλη να μπορέσει να επιβιώσει σε ένα άκρως ανταγωνιστικό περιβάλλον. Πάνω από όλα όμως, αντιπροσωπεύουν τη δημιουργικότητα, το χαμηλό κόστος και τη στοχευμένη κοινωνική διάχυση την επιχείρησης και των μηνυμάτων της, μέσω της προσέλκυσης της προσοχής του καταναλωτή. Εξάλλου, σκοπός τους είναι να εξάψουν την προσοχή του καταναλωτή μέσα στο φυσικό του περιβάλλον, ξαφνιάζοντας τον ευχάριστα. Στο επίκεντρο της υπάρχουσας μελέτης όμως βρίσκεται η πρωτογενής ποιοτική έρευνα που διεξήχθει, η οποία έχει ως θέμα τις επικρατούσες απόψεις των Ελλήνων διαφημιστών, που εκπροσωπούν το χώρο, σχετικά με τα ambient μέσα. Η συγκεκριμένη μελέτη λοιπόν, επιτεύχθηκε μέσω της αποστολής ερωτηματολόγιων, ηλεκτρονικά, τα οποία δόθηκαν προς απάντηση στις διαφημιστικές εταιρίες, για να ερευνηθεί το κατά πόσο έχει υιοθετηθεί στην Ελλάδα αυτός ο τρόπος διαφήμισης, σε ποιες περιπτώσεις και με ποια κριτήρια οι διαφημιστές το περιλαμβάνουν στο προωθητικό μίγμα μιας επιχείρησης, κατά πόσο πιστεύουν στην αποτελεσματικότητα του και τέλος αν είναι η κατάλληλη χρονική περίοδος για τέτοιες προωθητικές επιλογές, λόγω της οικονομικής κρίσης που διέπει τη χώρα μας. Έτσι προκύπτουν κάποια νέα συμπεράσματα, τα οποία επεξηγούν τις απόψεις των διαφημιστών και καταλήγουν στο ότι το guerrilla μάρκετινγκ είναι ένας τρόπος προώθησης, ο οποίος είναι καλό να επιλέγεται από επιχειρήσεις που επιθυμούν να ξεχωρίσουν από τη μάζα, αλλά ιδιαίτερα για τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις, αφού μπορεί να τις αναδείξει και να τις φέρει στο προσκήνιο, με πολύ μικρό κόστος. Βάση αυτών λοιπόν των δεδομένων, οι Έλληνες διαφημιστές θεωρούν ότι χρειάζονται νέοι τρόποι προώθησης, αφού πλέον η Above the line επικοινωνία έχει κουράσει τους Έλληνες καταναλωτές. Βέβαια, αν και το guerrilla μάρκετινγκ δεν προτιμάται ακόμα από πολλές εταιρίες, θεωρούν ότι στη πορεία αυτό θα αλλάξει και θα υπάρξει στροφή αυτών προς νέους εναλλακτικούς τρόπους προώθησης.

Globalization and technology development created the need to employ new ways of communication in order to attract consumers’ attention. As a result, some new alternative ways of advertising and communication were appeared, such as the ambient media. These techniques gave a new perspective in advertising, mainly by giving the opportunity for better targeted promotional campaigns. This form of advertising is characterized as the most appropriate way for a company to differentiate itself from its competitors and to be able to survive in a highly competitive environment. Above all, ambient media represent creativity, low budget campaigns, better targeted social of the company to society and more attractive and memorable messages to the consumers. Moreover, their purpose is to ignite the consumer's attention within an ordinary environment, by surprising them pleasantly. However, the focus of this study is the primary qualitative research which were conducted and aimed to give the established opinions of Greek advertisers toward issues related to the ambient media field. The research was conducted by sending structured questionnaires electronically to advertising agencies in Greece, to explore the adaptation level of ambient media in Greece. It was attempted to determine under what circumstances and with what criteria the ambient media are used, whether the advertisers include this advertising method in the promotional mixture of a client, the degree of guerrilla’s marketing effectiveness and finally when is the right time to undertake such promotional activities in the light of the occurred economical. Some new findings were arisen that provide us with further details on this field. According to the advertisers’ point of view, the guerrilla marketing is a new promotional form, which is better to be chosen by businesses which want to stand out from the mass, especially SMEs, due to the fact that it can increase company’s reputation and bring the required publicity with very little cost. Finally, the Greek advertisers believe that companies need to employ new ways to promote their products, since Greek consumers are tired of the above the line communication methods. Last but not least, although guerrilla marketing is not mainly preferred by the majority of companies, the advertisers believe that this will be changed in the current future.