Κειμενογραφία διαφήμισης: Η σημασία των λέξεων και του διαφημιστικού κειμένου, σλόγκαν και τίτλοι από διαφημίσεις στην Ελλάδα και ραδιοφωνικό και τηλεοπτικό κείμενο.

Abstract

Ο σκοπός της έρευνας που πραγµατοποιήθηκε ήταν να κατανοηθεί το κατά πόσο σηµαντική είναι η κειµενογραφία γενικά στη διαφήµιση, ο ρόλος του κειµενογράφου, τι θέλει να πετύχει όταν γράφει ένα κείµενο, όταν δηµιουργεί ένα σλόγκαν ή ένα τίτλο σε µια διαφήµιση. Μέσω της παρούσας έρευνας ανακαλούνται «κλασικά» σλόγκαν και κείµενα στην Ελλάδα που αφορούν σε έντυπες, τηλεοπτικές και ραδιοφωνικές διαφηµίσεις. Αρχικά, στο κεφάλαιο της βιβλιογραφικής επισκόπησης δίνονται ορισµοί γενικά για τη διαφήµιση, για τη σηµασία της στη σηµερινή κοινωνία, πώς επηρεάζει τους καταναλωτές και γενικά πως µια διαφηµιστική εταιρία καταλήγει στη δηµιουργία ενός διαφηµιστικού σχεδίου ώστε να πετύχει κάθε φορά τους στόχους της. Αναφέρεται επίσης, τι είναι το διαφηµιστικό σχέδιο, πώς καταλήγει η εταιρία σε µια δηµιουργική ιδέα (creative concept), στο κυρίως θέµα της διαφήµισης δηλαδή, το οποίο είναι και ο σπουδαιότερος παράγοντας ανάπτυξής της. Επίσης αναλύονται ξεχωριστά το κείµενο, η εικόνα, η χρήση µουσικής, ο χώρος κ.ά., και η σηµασία τους ως προς το πώς επηρεάζει το καθένα το κοινό στο οποίο απευθύνονται διαφηµιστές και διαφηµιζόµενοι. Στη συνέχεια αναλύεται πως γίνεται η διαµόρφωση του διαφηµιστικού κειµένου και συγκεκριµένα η έννοια του όρου "κείµενο" (copy) της διαφήµισης. Σαν έννοια περιλαµβάνει το γραπτό κείµενο, που εµφανίζεται σε περιοδικά και εφηµερίδες, το κείµενο που αναπτύσσεται για να µεταδοθεί από το ραδιόφωνο ή την τηλεόραση, καθώς επίσης τον τίτλο, τον υπότιτλο και το "slogan", τα οποία και αναλύονται στη συνέχεια εκτενώς µε τη βοήθεια παραδειγµάτων από τις ελληνικές διαφηµίσεις. Ανάλογα µε το µέσο µαζικής επικοινωνίας που επιλέγεται για να προβληθεί µια διαφήµιση, γίνονται και αλλαγές στο περιεχόµενο και στη µορφή του κειµένου. Αυτό συµβαίνει στο ραδιόφωνο όπως και στην τηλεόραση, στα οποία γίνεται αναφορά στα επόµενα κεφάλαια. Οι διαφηµίσεις στο ραδιόφωνο µπορούν να κατηγοριοποιηθούν από το είδος του κειµένου που χρησιµοποιείται και τον τρόπο προσέγγισης των ακροατών σε άµεσο, κείµενο διαλόγου, δραµατικό και τραγουδιστικό, τα οποία παρουσιάζονται το κάθε ένα ξεχωριστά. Στο επόµενο κεφάλαιο γίνεται µια ανάλυση του τηλεοπτικού κειµένου. Πραγµατοποιείται µια απόπειρα να κατανοηθεί γενικά το µέσο που λέγεται τηλεόραση και αναδεικνύονται οι οµοιότητες µε το ραδιόφωνο. Επιπρόσθετα, παρουσιάζεται ένα "περίγραµµα παρουσίασης" τηλεοπτικών κειµένων το οποίο ανέπτυξε ο οργανισµός "Schwerin", µετά από εξέταση σε µεγάλο αριθµό διαφηµίσεων, στη συνέχεια µερικούς τρόπους συγγραφής του τηλεοπτικού κειµένου - σύµφωνα µε τον Burton και Ryan- και τέλος τους τύπους του τηλεοπτικού κειµένου. Στο κεφάλαιο της µεθοδολογίας γίνεται αναφορά στην πρωτογενή έρευνα που πραγµατοποιήθηκε µε τη βοήθεια συνεντεύξεων σε κειµενογράφους και αναφέρονται οι οι περιορισµοί της παρούσας έρευνας. Τα αποτελέσµατα της έρευνας αυτής περιγράφονται αναλυτικά στο τελευταίο κεφάλαιο. Σύµφωνα µε τα στοιχεία που προέκυψαν τόσο από τη δευτερογενή όσο και την πρωτογενή έρευνα προκύπτει ότι γενικά επικρατεί η άποψη ότι περισσότερη σηµασία έχει η εικόνα από το κείµενο σε µια διαφήµιση για τον καταναλωτή και ότι δύσκολα θα προχωρήσει στην ανάγνωση ενός κειµένου. Το συµπέρασµα σε αυτό το σηµείο είναι ότι, συνδυασµός εικόνας και κειµένου µπορεί να πληροφορήσει καλύτερα τον καταναλωτή για ένα προϊόν ή µια υπηρεσία και να του δώσει µια πιο ολοκληρωµένη εικόνα. Κείµενο και εικόνα πρέπει να λειτουργούν αλληλένδετα µε κοινό στόχο πάντα την ποιότητα στη διαφήµιση. Επίσης, η δηµιουργία µιας πετυχηµένης ατάκας και ενός τίτλου, που έχει στόχο να προκαλέσει το κοινό ώστε να διαβάσει το κείµενο που ακολουθεί, ή µια φράση, το σλόγκαν δηλαδή, πρέπει να καταφέρνουν να δίνουν όλες τις απαραίτητες πληροφορίες στον καταναλωτή ώστε να τον οδηγήσει τελικά σε ένα αποτέλεσµα που λογικά αυτό είναι και ο στόχος που τίθεται εξαρχής από ολόκληρη τη διαφηµιστική εκστρατεία και πρέπει να επιτευχθεί. Ένα βασικό συµπέρασµα που προέκυψε στην παρούσα εργασία ότι, ενώ ακούγεται συχνά η φράση «δεν υπάρχει πλέον παρθενογένεση», ότι όλα έχουν ειπωθεί και έχουν γραφτεί, εντούτοις πάντα µας εκπλήσσουν οι καινούριες ιδέες αυτών των ατόµων, είτε είναι κειμενογράφοι, είτε είναι σχεδιαστές διαφηµίσεων. Πάντα καταφέρνουν να δηµιουργήσουν κάτι που θα συζητηθεί και θα σχολιαστεί, ακόµα και να µείνει αξέχαστο στο µυαλό του κοινού. ∆ύσκολα πείθεται ο καταναλωτής σήµερα αφού πλέον έχει πολλές επιλογές αλλά λίγο χρόνο να αποφασίσει. Γι’ αυτό ψάχνει πάντα αυτό που θα τον εντυπωσιάσει.

The aim of the research which was conducted was to understand how important is copywriting in the advertising business, the role of the copywriter, the aim of the copywriter when writing a copy text and when creating a slogan or a title for an advertisement. Through this research we have come across slogans and advertisement titles from Greek advertisers which were communicated through printed advertisingmeans as well as TV and radio advertisements. Initially the literature review gives a general meaning of advertising, as understood by today’s society and how it affects consumers. Furthermore, it is being analyzed how an advertising agency concludes to the final creative concept, the real meaning of advertising, which is the most important factor in developing an advertisement. In other words, the copy, the picture, the use of music, the place and many more, the different meaning of the copy, the picture and how it affects our target audience are being discussed. Furthermore, we analyze the improvisation of an advertising copy and in particular the meaning of the copy in advertisements. The meaning of the written copy is analyzed according to the means of communication by which it is conveyed; through magazines and newspapers, TV and radio commercials as well as titles, subtitles and slogans. These different forms of copy are extensively analyzed through Greek advertisements. According to the means of the media communication which is selected for an advertisement to be projected, changes are made to the content and the form of the copy. This occurs in radio ads and TV ads, which are further analyzed. Radio ads can be categorized according to the type of copy which is used and the approach technique: direct, a dialogue, dramatic and musical, which are analyzed separately. In the following chapter a TV copy is being analyzed. We are trying to comprehend the TV commercials and observe its similarities with the radio. In addition, we present an outline of the presentation of the TV copy, which was developed by Schwerin after the observations made with a large number of advertisements, followed by several ways of writing a TV copy (according to Burtan and Ryan) and finally different types of TV copy. In the Methodology chapter we discuss the primary research which was conducted through interviews with copywriters and our research limitations. Furthermore, our research findings are analyzed and research conclusions are drawn. According to the information provided from the secondary as well as the primary research, it is shown that consumers/viewers give a bigger emphasis to the picture of an advertisement, rather than the text and that it is very rather that they actually read the text. The conclusion drawn from this finding is that the combination of a picture and text could provide readers more information about a product or a service and thus give a complete and comprehendible picture of the message to be communicated. The text and the picture should be interrelated with a common objective: the quality of the advertisement. Furthermore, a successful slogan, a title or phrase that has a goal: to attract readers’ attention to read the text should be able to give all the necessary details which need to be communicated in general throughout the campaign. A very important conclusion which was drawn from the findings is the fact that even though now-a-days people usually believe that there is nothing more new to advertisement; sometimes it is surprising when new ideas arise, either from copywriters or from graphic designers. Advertisers have the ability to come up with ideas and communicate them in such a way, through advertisements, that at the end of the day they will be talked about by viewers/consumers and will be remembered by. Now-a-days consumers are becoming harder to persuade, due to the fact that there are a lot of choices in the market but little time to decide, that is why consumers always search for something that will leave them with a good impression.