Απόψεις για αθλητικά προϊόντα και αναμνηστικά. Η περίπτωση του ερασιτέχνη ΟΦΗ.

Abstract

Τις τελευταίες δεκαετίες με την ανάπτυξη τεχνικών marketing, η εμπορευματοποίηση των σημάτων των αθλητικών σωματείων αποφέρει τεράστια κέρδη στις ομάδες δίνοντας τους την ευκαιρία να εξελιχτούν και να στηρίξουν την ανάπτυξη των τμημάτων τους ακόμα και στον ερασιτεχνικό αθλητισμό, όπως είναι η αγορά εξοπλισμού προπόνησης ή δημιουργία σύγχρονων προπονητικών κέντρων (Kidd 2013,Posenthal 1996). Η επιτυχημένη προώθηση των αναμνηστικών ειδών με το σήμα των ομάδων μπορεί επιφέρει τεράστια κέρδη. Ομάδες σαν τον ΟΦΗ με ευρύ κοινό από φανατικούς φίλαθλους(από τις 6 πρώτες σε κόσμο στην Ελλάδα) (Μπράτσος 2020) μπορούν, χρησιμοποιώντας το σήμα τους (ισχυρό brand) να προσδώσουν υπεραξία στα αδειοδοτημένα προϊόντα τους. Η ΠΑΕ ΟΦΗ τα τελευταία 2 χρόνια με την νέα της διοίκηση έδειξε ότι ενδιαφέρεται για την προώθηση και την εξέλιξη του προϊόντος της ακολουθώντας μια νέα διαφορετική στρατηγική από τα προηγούμενα χρόνια. Πιο συγκεκριμένα, φαίνεται να δίνει μεγαλύτερη σημασία στη σηματοδότηση τόσο της ομάδας όσο και των προϊόντων της ομάδας που προωθούνται. Κάποιες από τις δράσεις της στο κομμάτι αυτό είναι η αλλαγή του σήματος της ομάδας, η ανάπτυξη συνεργασιών προώθησης με εταιρεία εμπορίου αθλητικών ειδών. Η τελευταία αδειοδοτήθηκε να εμπορεύεται προϊόντα με το σήμα της ομάδας και άνοιξε επίσημο κατάστημα με προϊόντα της ομάδας στο γήπεδο Θεώδωρος Βαρδινογιάννης διαφορετικό από το ήδη υπάρχον αδειοδοτημένο από τον ερασιτέχνη ΟΦΗ. Παράλληλα ανέπτυξε συνεργασία με μεγάλη τράπεζα δημιουργώντας την πιστωτική κάρτα (OFI FC Visa) με το σήμα του ΟΦΗ και προσφορές για τους κατόχους – φιλάθλους της ομάδας. Ακόμη δημιούργησε «σταθμό» με τα προϊόντα της ομάδας μέσα σε υπάρχον κατάστημα της παραπάνω εταιρείας αθλητικών ειδών στο κέντρο της πόλης του Ηρακλείου. Πέραν των άλλων αναβάθμισε την ποιότητα και την ποικιλία των ειδών που εμπορεύεται στα αδειοδοτημένα καταστήματα της. Στις αλλαγές αυτές προστίθεται και η αντικατάσταση του παλιού σήματος της ομάδας (την ασπίδα) με ένα νέο που φαίνεται να ταυτίζεται με τον δίσκο της Φαιστού, κάτι το οποίο οι υπεύθυνοι της ΠΑΕ θεώρησαν ως εμπορικότερο στοιχείο και ευκαιρία για ένα κάλεσμα σε νέα μερίδα φιλάθλων να ακολουθήσουν την ομάδα στην νέα της πορεία.  Παρόλο το θετικισμό που παρουσιάζουν οι ενέργειες αυτές της ομάδας έχουν δημιουργήσει αρκετές αντιδράσεις στις τάξεις των φιλάθλων της. Οι τελευταίοι σύσσωμοι εξέδωσαν ανακοίνωση (apopsilive.gr, 2020) κατά της αλλαγής αυτής με την υπογραφή τους (Snakes 4 heraklionclub, Κρήτες 4 Θοδωρής Παπαδόπουλος, Archanes club, OFI Germanyfans, Ο.Φ.Η. U.K fans) μέσα από τους συνδέσμους που διατηρούν (Doule 2002, Murphy 1988, Emerald group publishing 2013, Chanavat and Badet 2009 Η αλλαγή του σήματος μπορεί να έχει μακροπρόθεσμες βλέψεις όπως προσέγγιση μεγαλύτερου αριθμού φιλάθλων και μεγαλύτερη εμπορική επιτυχία (βλ. το παράδειγμα της Juventus), δημιούργησε όμως απέχθεια σε τμήμα των φανατικών φιλάθλων της (Tom Sheen 2017, Fabiano Santangelo 2017). Η συγκεκριμένη ομάδα φιλάθλων ακολουθούν πιστά την ομάδα, την αγάπησαν με το παλιό σήμα της το οποίο είναι πολύ σημαντικό για εκείνους. Αυτή η στάση των φανατικών φιλάθλων της ομάδας αποδεικνύεται από τις ανακοινώσεις οργής των συνδέσμων που επισυνάψαμε στην παραπάνω παράγραφο, από την διατήρηση και προώθηση αποκλειστικά και μόνο προϊόντων με το παλιό σήμα μέσα από τους συνδέσμους που διατηρούν, αλλά και κατά την παρουσία τους στις κερκίδες του γηπέδου (μέσα από τα πανό και τις σημαίες τους). Επίσης η στάση μη αποδοχής του νέου σήματος αποδεικνύεται περίτρανα από τα αποτελέσματα της δημοσκόπησης που θα δούμε παρακάτω και η οποία απευθύνθηκε σε ένα ευρύ κοινό (όχι μόνο στους φανατικούς φιλάθλους της ομάδας. Στην άλλη πλευρά η διοίκηση του ερασιτέχνη ΟΦΗ, διατήρησε το παλιό της σήμα στα τμήματα της, καθώς επίσης και την ίδια πολιτική προώθησης των προϊόντων της. Αυτό έγινε μέσα από την μοναδικό αδειοδοτημένο (σε ιδιώτη επιχειρηματία) κατάστημα, που εμπορεύεται προϊόντα αποκλειστικά με το σήμα της ομάδας και βρίσκεται επίσης στο γήπεδο Θεόδωρος Βαρδινογιάννης. Το γεγονός αυτό δείχνει έναν διαχωρισμό πολιτικής και φιλοσοφίας μεταξύ ΠΑΕ και Ερασιτέχνη ΟΦΗ. Στην παρούσα εργασία επικεντρωνόμαστε στην περίπτωση του ερασιτέχνη ΟΦΗ. Θα προσπαθήσουμε να δώσουμε προτάσεις (μέσα από τα συμπεράσματα μας) για την καλύτερη εμπορευματοποίηση του σήματος (που διατηρείται από τον ερασιτέχνη) και κατ’ επέκταση αύξηση των εσόδων δεδομένου του δεσίματος και της αγάπης των φιλάθλων της ομάδας προς αυτό το σήμα.

In recent decades the development of marketing techniques facilitates the commercialization of sport clubs brands in order to make huge profits for the teams giving them the opportunity to evolve and support the development of their departments, even in amateur sports, such as the purchase of training equipment or the creation of modern training centers (Kidd 2013,Posenthal 1996). Successful promotion of souvenirs with the brand name can bring huge profits. Teams like OFI with a wide audience of fanatical fans (from the top 6 in the world in Greece) (Bratsos 2020) are able, using their brand name (strong brand name), to add value to their licensed products. In the last 2 years PAE OFI has proved with their new administration team that they are interested in promoting and developing their product following a new strategy different from previous years. More specifically, it seems that PAE OFI is more focused on the signaling of both the team and the team products promoted. Some of their actions in this area are the change of the team's brand name, the development of partnerships promotion with a sports goods trade company. The latter was licensed to trade products with the team's brand name and opened an official store with team products at Theodoros Vardinogiannis Stadium, different from the existing one licensed by the OFI Amateur. At the same time, they cooperated with a strong bank firm, creating the credit card (OFI FC Visa) with the OFI brand and a range of offers for the holders - fans of the team. They also created a "station" with the team's products in an existing store of the above sports goods company located in the center of Heraklion. Furthermore, they upgraded the quality and variety of products they merchandise in their licensed stores. Additionally to these changes we can also mention the replacement of the old brand name of the team (the shield) with a new one that seems to be identified with the disk of Phaistos, something that the chiefs of PAE OFI considered as a more commercial element and opportunity for a call to new fans to follow the team in its new course. Despite the positivism of these actions of the team, they have created several reactions in a part of fans. The last groups issued an announcement (apopsilive.gr, 2020) against this change with their signature (Snakes 4 heraklionclub, Crete 4 Thodoris Papadopoulos, Archanes club, OFI Germanyfans, OFI UK fans) through the associations they support (Doule 2002, Murphy 1988, Emerald group publishing 2013, Chanavat and Badet 2009. The change of the brand may have long-term aspirations, such as approaching a larger number of fans and greater commercial success (see the example of Juventus), but it has created hatred among some of its fanatics (Tom Sheen 2017, Fabiano Santangelo 2017). This group of fans follows the team faithfully, they loved it with its old brand which is very important for them. This attitude of the team fanatical fans is proved by the enraged announcements of the associations referred in the above paragraph, by the preservation and promotion exclusively of products with the old brand through the associations they support, but also with their presence in the stands of stadium (through their banners and flags). Moreover, the attitude of the new brand non-acceptance is clearly shown by the results of the poll that we will see below and which was addressed to a wide audience (not only to the fanatical fans of the team). On the other hand, the administration team of OFI Amateur not only kept the old brand name in its departments, but also, they kept as well the same promotion policy for the products. This was done through the only one licensed store, which sells products exclusively under the brand name of the team and it is also located at Theodoros Vardinogiannis Stadium. This fact shows the different philosophy and distinction between PAE OFI and OFI Amateur. In this work we focus on the case of the OFI Amateur. We will try to make suggestions (through our conclusion) for the better commercialization of the brand name (which maintained by the OFI Amateur) and consequently to increase their profits given the bond and love of the team fans for this brand.